Programm
STiAS 2026

Astrid Steharnig-Staudinger, die Geschäftsführerin der Österreich Werbung, eröffnet feierlich unsere zweitägige Konferenz. Mit ihren Begrüßungsworten gibt sie den Startschuss für ein Programm voll spannender Inhalte und regt zum Austausch und zur Vernetzung an. Inspirierende Tage unter dem Zeichen der Innovation und Zusammenarbeit warten auf uns!

Andreas Winkelhofer, Geschäftsführer des Oberösterreich Tourismus, richtet als Gastgeber des Bundeslandes Oberösterreich seine Willkommensworte an alle Konferenzteilnehmer:innen.

Wir wissen, was zu tun wäre. Und handeln trotzdem nicht. Warum? Weil Fakten allein keine Menschen bewegen – Sinn schon. In ihrer Opening Keynote zeigt Tatjana Schnell, warum echtes Engagement im Tourismus nicht mit besseren Argumenten beginnt, sondern mit der Frage nach dem eigenen Warum. Was treibt uns wirklich an? Was macht unsere Arbeit bedeutsam – für uns, für Gäste, für kommende Generationen? Und wie werden Sinn und klare Werte zur Grundlage für Entscheidungen, die wirklich etwas verändern? Eine Keynote, die nicht erklärt, sondern berührt – und den Ton setzt für zwei Tage nachhaltiger Transformation.

Nachhaltigkeit scheitert selten am Wissen, sondern häufig an den Geschichten, die wir über Fortschritt, Erfolg und gutes Leben erzählen. Narrative prägen Erwartungen von Gästen, Entscheidungen von Unternehmen und politische Prioritäten. Sie beeinflussen, welche Zukunftsbilder Menschen attraktiv finden – und welche Veränderungen auf Widerstand stoßen.

Dieser Themenblock beleuchtet die Rolle von Narrativen und Kommunikation als strategische Hebel für die Transformation des Tourismus. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie nachhaltige Entwicklung so kommuniziert werden kann, dass sie nicht nur überzeugt, sondern auch Orientierung, Zugehörigkeit und Handlungsbereitschaft schafft. Welche Narrative erreichen jene große Mehrheit, die Nachhaltigkeit grundsätzlich positiv gegenübersteht, ihr Verhalten aber nur begrenzt verändert? Welche Denkfehler verhindern wirksame Kommunikation? Und wie können Tourismusorganisationen, Destinationen und Unternehmen Geschichten erzählen, die Lust auf Zukunft machen, statt Verzicht zu vermitteln?

Internationale Perspektiven treffen dabei auf konkrete Erfahrungen aus der österreichischen Tourismuspraxis und werden in einer gemeinsamen Diskussion weiter vertieft.

Framing Keynote: Johanna Gollnhofer, Universität St. Gallen

Österreichisches Good Practice: Joschi Walch, Hotel Rote Wand

Anschließende Podiumsdiskussion: Johanna Gollnhofer, Universität St. Gallen / Joschi Walch, Hotel Rote Wand / Madeleine Mitrovic, TVB Ausseerland / Ewout Versloot, Netherlands Board of Tourism & Conventions

Was kommt zuerst – die Strategie oder das Narrativ? Diese scheinbar einfache Frage führt direkt ins Zentrum nachhaltiger Transformation. Denn bevor Ziele definiert, Maßnahmen entwickelt und Wirkungen gemessen werden können, steht die Frage, welche Zukunftsbilder Orientierung geben und welche Geschichten Veränderung überhaupt denkbar machen.

Anknüpfend an den Themenblock zur Bedeutung von Narrativen in der Nachhaltigkeitskommunikation beleuchtet dieser Impuls das Zusammenspiel von Narrativ und Strategie. Anhand internationaler Beispiele wird gezeigt, wie Narrative strategische Entscheidungen prägen – und wie umgekehrt Strategien dazu beitragen können, neue Narrative mit Leben zu füllen. Damit bildet der Programmpunkt die Brücke zum später stattfindenden Themenblock "Das Strategische Warum" und lädt die Teilnehmer:innen ein, eigene Annahmen zu hinterfragen und aktiv in die Diskussion einzubringen.

Die Zukunft lässt sich nicht vorhersagen – aber die Art und Weise, wie wir über Zukunft nachdenken, beeinflusst die Entscheidungen, die wir heute treffen. Angesichts von Klimawandel, technologischer Beschleunigung, gesellschaftlichen Spannungen und demografischen Veränderungen stehen Destinationen vor der Herausforderung, ihre Rolle in einer zunehmend unsicheren Welt neu zu definieren. Dabei reicht es nicht aus, bestehende Systeme zu optimieren. Gefragt ist die Fähigkeit, grundlegende Annahmen zu hinterfragen, alternative Zukunftsbilder zu entwickeln und den eigenen Purpose unter veränderten Rahmenbedingungen zu überprüfen.

Dieser Themenblock versteht Futures Thinking nicht als Prognoseinstrument, sondern als strategische Praxis. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Zukunftskompetenz dazu beitragen kann, den „Why“ einer Destination zu schärfen, langfristige Orientierung zu schaffen und Transformation aktiv zu gestalten. Welche Zukunftsbilder leiten unser Handeln? Welche Annahmen über Wachstum, Mobilität, Lebensqualität oder Erfolg prägen touristische Entscheidungen – und sind diese noch tragfähig? Wie können Szenarien, Daten, Künstliche Intelligenz und Futures-Methoden genutzt werden, um nicht nur effizienter, sondern auch sinnvoller und resilienter zu handeln?

Internationale Perspektiven aus Futures Research, Datenanalyse und Destinationsmanagement zeigen, wie Zukunftsdenken dabei helfen kann, strategische Entscheidungen zu hinterfragen, neue Handlungsspielräume zu eröffnen und regenerative Formen des Tourismus denkbar zu machen. Die anschließende Diskussion vertieft die Frage, wie Destinationen ihren Purpose auch unter Unsicherheit langfristig handlungsleitend machen können.

Framing Keynote: Joshua Ryan-Saha, Edinburgh Futures Institute

Österreichisches Good Practice: Edurne Estevez, Geoville – CCET

Anschließende Podiumsdiskussion: Joshua Ryan-Saha, Edinburgh Futures Institute / Edurne Estevez, Geoville – CCET / Franziska Sunderlund, Visit Düsseldorf / Nicole Ortler, Tirol Werbung

Mit einem Impuls zur Weiterentwicklung des österreichischen Tourismus gibt Staatssekretärin Elisabeth Zehetner Einblicke in aktuelle tourismuspolitische Schwerpunkte und die strategische Bedeutung der Vision T als Leitbild für eine nachhaltige, zukunftsorientierte Tourismusentwicklung. Im Fokus stehen die Herausforderungen und Chancen eines wettbewerbsfähigen Tourismusstandorts Österreich sowie die Frage, wie die Transformation des Sektors gemeinsam mit den Akteur:innen aus Tourismus, Wirtschaft und Politik erfolgreich gestaltet werden kann.

Visionen für einen nachhaltigen Tourismus gibt es viele. Doch was entscheidet darüber, ob sie zu konkreten Maßnahmen, Prioritäten und messbarer Wirkung führen? Zwischen strategischem Anspruch und tatsächlicher Umsetzung liegen politische Entscheidungen, institutionelle Rahmenbedingungen und die Fähigkeit, unterschiedliche Interessen in eine gemeinsame Richtung zu lenken.

Dieser Themenblock beleuchtet die Rolle von Strategien als Übersetzungsleistung zwischen langfristigen Zukunftsbildern und konkretem Handeln. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Nachhaltigkeitsziele in Governance-Strukturen, Finanzierungsmechanismen und unternehmerische Entscheidungen integriert werden können. Welche Voraussetzungen braucht es, damit Visionen Wirkung entfalten? Wo entstehen Zielkonflikte zwischen Wettbewerbsfähigkeit, Resilienz und Nachhaltigkeit? Und wie gelingt es, strategische Ambitionen auf europäischer, nationaler und betrieblicher Ebene miteinander zu verbinden?

Internationale Perspektiven treffen dabei auf Erfahrungen aus Politik, Destinationsmanagement und betrieblicher Tourismuspraxis und werden in einer gemeinsamen Diskussion weiter vertieft.

Framing Keynote: Marlène Bartès, Europäische Kommission

Österreichisches Good Practice: Marie-Louise Schnurpfeil, Tourismusverband Linz

Anschließende Podiumsdiskussion: Marlène Bartès, Europäische Kommission / Marie-Louise Schnurpfeil, Tourismusverband Linz / Staatssekretärin Elisabeth Zehetner, Bundesministerium für Wirtschaft, Energie und Tourismus / Verena Brandtner-Pastuszyn, Henriette Stadthotel Vienna

Ulrike Rauch-Keschmann lässt den ersten Tag des STiAS nochmal Revue passieren und führt uns in einem Rückblick durch die Höhepunkte und Schlüsselmomente des Konferenztages.

Beim Oberösterreich-Abend in der neu eröffneten voestalpine Stahlwelt trifft Dinner & Networking auf einen eindrucksvollen Perspektivenwechsel: Zwischen Industrie, Innovation und Erlebnis wird sichtbar, wie Nachhaltigkeit die DNA von Linz prägt. Ein Abend, der nicht nur verbindet, sondern zeigt, warum Transformation hier bereits Realität ist.

Für Transfermöglichkeiten von der Tabakfabrik zum Geländer der voestalpine Stahlwelt ist gesorgt.